Apesar de evolução, publicidade ainda reforça estereótipos sobre a população negra, aponta estudo

Gravação feita pelo coletivo Tela Preta Foto: Divulgação
Pesquisa mostra que mercado da publicidade no Brasil passou a investir em maior representação, mas ainda precisa melhorar
A população negra representa 54% dos brasileiros. Ainda assim, o grupo é um dos menos representados na publicidade e na mídia. De acordo com o estudoTODXS – Uma análise de representatividade na publicidade brasileira, feito pela agência publicitária Heads em parceria com a ONU Mulheres, a publicidade brasileira ainda reforça estereótipos e continua a não representar a real diversidade da sociedade. Esse é o caso de Núria Kiffen, de 22 anos. Nascida em Angola e criada no Brasil, a atriz conta que quase desistiu da carreira por não se enxergar nas telas. “Pensei em desistir, pois olhava para os lados, ligava a televisão, assistia a novelas e publicidades e não me via representada”, contou. Kiffen só retornou à profissão recentemente, com a ajuda de um coletivo negro. “Estou em processo de empoderamento, muito por influência de mulheres negras que frequentemente falam na internet”, relatou.

De acordo com o estudo, que ocorre a cada seis meses e que, atualmente, está na sétima onda, há de fato um impacto efetivo das discussões sobre igualdade de gênero e raça na publicidade brasileira, mas o avanço ainda está longe de representar o ideal. “As discussões estão tendo um impacto efetivo na comunicação das marcas, mas, por outro lado, ainda estamos muito distantes de um ideal de equidade e representatividade da sociedade brasileira como um todo. Até porque 55% da população brasileira se declara negra”, contou Bárbara Ferreira, gerente de planejamento da Heads.

Foram monitorados 2.149 comerciais veiculados nos canais de televisão de maior audiência do país durante uma semana. O melhor resultado foi entre as protagonistas negras, que chegou a 25% de participação nas peças publicitárias. “Esse é um dado que celebramos porque, em relação à primeira onda, a representatividade da mulher negra era de apenas 4%. Esse é um dado que mostra que existe, sim, um processo de evolução e mudança, mas que acontece em uma velocidade menor do que esperávamos”, relatou Ferreira.

Em relação aos homens, o salto foi menor: de 1% na primeira onda para 13%. A pesquisa mostrou que o número de atores negros em papéis coadjuvantes é muito maior do que em papéis de destaque. Para a gerente da agência, um dos fatores para a disparidade entre homens e mulheres está no fato de que alguns movimentos de empoderamento, protagonizados por mulheres, tiveram impacto direto na representatividade da comunicação de algumas indústrias. “O movimento de empoderamento feminino trouxe discussões e se tornou uma pauta que acompanhou também os movimentos de discussão do empoderamento da mulher negra de fato”, contou.

Martins aponta que a publicidade, assim como outros segmentos da mídia, acaba por atuar na retroalimentação do racismo, o que ajuda a refletir o preconceito presente na sociedade. ”O ideal seria uma publicidade que desse visibilidade à verdadeira composição racial da população brasileira, deixando de perpetuar a imagem do branco como padrão ideal de sucesso e beleza”, apontou.

Equipe da produtora Tela Preta Foto: Instagram / Reprodução
Equipe da produtora Tela Preta Foto: Instagram / Reprodução

Para o pesquisador, é preciso que haja maior presença de profissionais negros nas agências de publicidade, além de uma mudança na postura ética em relação à questão social. “A dimensão humana do negro enquanto cidadão, em geral, é deixado de lado. Desde a década de 90, já se provou que a população negra é um mercado consumidor importante. Mas a publicidade não mudou. Isso demonstra que o racismo no meio publicitário está mais além da questão de consumo. Existe um componente ético que sempre é desprezado”, relatou.

Para a professora de publicidade da Universidade de São Paulo Clotilde Perez, o elemento deixado de lado pela publicidade é a subjetividade. Perez defendeu que há, de fato, mais negros na publicidade, mas que o crescimento é da presença do negro como representante de si próprio, como quando negros fazem campanha de shampoo destinado aos cabelos negros ou quando mulheres negras veiculam sua imagem em anúncios de maquiagem para mulheres negras. “O negro é ainda legi-signo dele próprio e não ‘do humano’. Ele é representante do humano, mas apenas de um tipo de humano: o humano negro”, argumentou.

Perez mencionou que a publicidade deve contribuir para a construção de uma sociedade melhor, já que tem a responsabilidade de fazer avançar as relações e de elevá-las a patamares de uma cidadania plena e irrestrita a todos. “A publicidade no Brasil é um caminho privilegiado para esta conquista, mas ‘insiste’ em não assumir esse papel”, afirmou.

Para a professora, é preciso que as leis sejam aperfeiçoadas, mas também que haja a conscientização de anunciantes, agências e de todos os envolvidos no planejamento, criação, execução, veiculação e pesquisa em publicidade. “O que vemos é uma exacerbação do individualismo em todas as esferas e a incapacidade de enxergar o outro como um igual, ou seja, uma incapacidade de refletir sobre as consequências de suas criações”, contou.

Foi justamente pela busca de maior representatividade na mídia que surgiu o canal Tela Preta. No ar desde novembro desse ano, o objetivo é atender às demandas que o mercado não consegue suprir, criando um conteúdo mais horizontal e que atenda a todos. “Quando falamos em representatividade, não falamos apenas de protagonismo como ator, mas nos quesitos roteiro, produção e direção”, contou Licínio Januário, diretor do canal. Atualmente em veiculação no YouTube, o Tela Preta se propõe a criar novas narrativas para o audiovisual. “Não queremos mais ver um negro com armas, queremos ver o negro falando sobre outras coisas do cotidiano. A população precisa desse respiro”, defendeu Januário.

 

Fonte: epoca.globo.com